圖書真不免稅了？書價真的應該漲了！

　　4月10日，財政部、國家稅務總局下發《關于調整增值稅稅率的通知》，5月1日起，17%稅率取消，增值稅三檔稅率為16%、10%、6%，圖書、報紙、雜志，音像制品，電子出版物均適用10%稅率。關于稅收優惠政策的討論自兩會期間就沒有停過，針對出版物退稅免稅等優惠政策，國家暫未公布，但如果圖書真的不免稅了，書價該如何？

上圖為人民網發布的《中華人民共和國增值稅暫行條例》，下圖為財政部、稅務總局下發的《關于調整增值稅稅率的通知》

　　看到稅率，不得不想到書價，那么今天商務君就說說書價這件事。

　　讀者總說書價太高，買不起；出版機構總嫌書價太低，沒利潤。他們像歡喜冤家一樣你離不開我，我離不開你。那么書價到底高不高？商務君先來分享一組數據：

　　2014年，北京北五環外天通苑小區的房價約為2萬元/平方米；2017年，漲到4萬元/平方米左右，漲了一倍；

　　2014年，全國居民人均可支配收入為20167元；2017年，提高到25974元，增幅28.79%；

　　2014年，圖書平均定價為50.55元；2017年，漲到54.35元，漲幅為7.52%。

　　當下一些人認為圖書太貴，不利于推進全民閱讀，這其實是一個悖論。吃一頓飯花100塊錢，沒人覺得心疼，買本書50塊錢卻嫌貴，只因圖書消費不是剛需。

　　據開卷數據顯示，2017年，全國圖書零售市場規模為803.2億元，這是圖書市場銷量和定價齊漲的結果，其中價格貢獻47.45%，可見，真正想讀書的人對價格并不敏感，這也是為什么暢銷書定價比較低而專業書定價比較高的原因。

　　其實讀者可以分為三類：一類是以書為主食的，不可一日無書；二類是把書當零食的，偶爾嘗嘗鮮；三類是徹頭徹尾的戒書者，與書完全無緣。書價的漲跌明顯對第二類人影響更大，如果價格低或者有折扣，他們可能大批量地購買；如果價格高，可能就先不買了。對于第一類人和第三類人來說，書價高低并不重要，前者是“書多貴，我都買”，后者則是“書多便宜，我都不買”。所以說，價格不重要，需不需要書、愿不愿意買才是重點。

　　回歸到書價這個問題本身，2018年，書價還得漲。

　　書價為什么要漲？不漲行不行？

　　書價上漲是必然趨勢。為什么？

　　理由一：如果單純考慮圖書的商品屬性，那么其制作成本的上漲必然會導致價格上調。舉個最簡單的例子，拿一碗普通的牛肉面來說，賣15塊錢，它的成本包括面粉、牛肉、蔬菜以及調味品，售價就是由這些原料決定的?，F在牛肉漲價了，牛肉面肯定也是要漲價的，這是符合經濟學規律的。

　　同樣的邏輯回到圖書上來，圖書制作涉及的生產成本包括作者稿酬、策劃及編校等人力費用、印制費用、紙張費用、推廣預算、倉儲費用、物流費用等。舉例來說，一本定價30元的書，其總成本大概在30-40%，發貨折扣最理想的是6-7折（其實很多時候這個數字更低）；現在再加上10%的稅，好了，利潤空間本就不多了。

　　最近一年來，紙張漲價和人力成本的上升使得出版機構更無利可圖。據一些業內人士透露，紙張成本至少上漲了30%，而人力成本也有10%左右的上漲。還是那本定價30元的圖書，它的總成本保守估計在13-17元之間，扣掉30%-40%的發貨折扣，收入又少了9-12元，如果再交10%的增值稅——3元，這樣算下來，最多還剩5塊錢的利潤空間，當然，最壞的情況就是還要賠錢。

　　這種情況下，圖書定價怎么能不漲？！

　　理由二：從圖書傳遞的文化價值來看，書價更該漲。眾所周知，圖書是一種帶有文化屬性的商品，其傳遞的文化價值本難以用金錢來衡量，作為能夠發生市場交易行為的商品，圖書的價格應該取決于作者品牌、出版品牌、其中傳達的知識的含金量以及制作成本。

　　還是前面說的那碗牛肉面，如果是某知名品牌牛肉面，就可以賣到98元，照樣顧客盈門。為什么？因為品牌背后的含金量，同樣是牛肉面，知名品牌做的就跟別人的不一樣。同理，同樣是一本書，我做得比你做得好，我有優秀的作者和編輯，我有品牌保證，市場和讀者更認可，我的議價能力當然可以更強。

　　這是完全符合市場經濟規律的。在國外出版業，“理解價值定價法”是圖書的主要定價方式，這是對工匠精神和文化傳承的肯定，所以才有“圖書是一種收藏品或奢侈品”的說法。

　　書價還能漲多少？應該怎么漲？

　　我們來看看同樣一本書，國內外的定價差多少，以全球暢銷書“小豬佩奇”為例，其5本一套的英文原版繪本售價為200元，而國內的中英文對照10冊一套的繪本定價為120元。國內的圖書產品憑什么就比國外低那么多呢？

　　再來看看目前大熱的知識付費課程，一節1小時左右講化妝的課程售價在79-100元之間，用戶很容易接受，但一本講化妝技巧、內容含金量遠超在線課程的書定價僅為39元左右，讀者卻覺得貴，商務君不禁要再問一個“憑什么”，憑什么我們的書不能與知識付費課程同價？

　　當然，現實情況是有原因的，我們的國情不允許我們照搬國外的定價方式，去與互聯網行業比拼議價能力也不現實，但出版機構現在都是企業，是企業就要講生存，要保證利潤，書價如果一直持在較低的水平，對整個出版業是不利的。正如中國新聞出版研究院院長魏玉山在此前接受采訪時所說，就像菜價低了農民不愿意種菜一樣，如果在整體國民產值和收入都上漲的前提下，書價比較低，那么首先作者的收益少了，他不愿意去創作；出版行業利潤太低的話，也沒有發展的動力。這對于推動全民閱讀不僅沒有好處，反而會帶來損害。

　　那么，書價到底能漲多少？不久前有報道發出了這樣的疑問，“低于50塊錢的新書已經不多了。書價會兩年翻一番嗎？”根據前文商務君提到的數據，2014年至今，新書平均定價從63.11元漲到75.62元，漲幅為19.82%，確實比平均定價漲幅高出不少。但兩年翻一番，這樣的預測還是不太科學的。

　　怎樣在保證出版機構利潤空間的前提下，使書價的上漲符合正常的市場規律，并被讀者所接受？

　　有些出版機構已經采取了一些措施：首先，“小步快跑”，對一些價格敏感性低的圖書有計劃的、小步驟的提高定價，比如一些專業類書籍；還有一些社群定制圖書因面向的讀者比較集中，且用戶黏性較強，價格的漲幅接受度比較高。

　　其次，多層次地開發圖書產品，如繪本版、精裝版、典藏版等，通過為讀者提供更有品質的閱讀體驗，來提高圖書的定價。

　　再次，增加圖書的附加值，嘗試運用新技術，開發與圖書相關的配套產品，在開發成本攤薄了的基礎上，對圖書定價進行調整，讀者接受度比較高，出版機構的利潤空間也能大一些。

　　最后，重視品牌建設，通過品牌溢價實現對單位產品的控價能力。如當下一些非常有品牌影響力的出版機構，精心“圈粉”，提高品牌與讀者的互動和黏性，培養用戶忠誠度。據商務君觀察，這些機構的圖書就比同類圖書定價稍高，但依然熱銷。

　　這幾種提高定價的措施舉例來說，就是一間飯館能夠通過什么手段提高菜品價格？更換菜單、重新裝修、加強創意、做到獨一無二。當然，這些如果都做不到，但東西就是好吃，也會有人光顧的。

　　就好像圖書的根本是內容，內容是一切議價能力的核心。只要內容是優質的，一定會有讀者埋單。